KB증권이 제일기획의 목표주가를 2만4000원으로 낮추면서도 투자의견은 매수를 유지한 배경에는 단기적인 수익성 둔화와 중장기적 성장 가능성이 동시에 작용한다는 판단이 깔려 있다. KB증권은 1분기 영업이익 컨센서스 하회와 유럽·중국 인력 효율화에 따른 일회성 비용, 북미 AI 솔루션 투자 등을 근거로 올해 영업이익 추정치를 하향 조정했다. 광고 수요 자체가 지정학적 갈등과 계절성 요인으로 흔들리는 가운데 AI 인력과 기술에 대한 선제적 투자는 비용으로 먼저 드러난다. 그러나 시장은 기술 전환이 가져올 장기적 수익성 개선 가능성도 일부 반영하고 있다.이번 분기 리포트가 주는 교훈은 명확하다 품질 높은 AI 인력을 확보하고 이를 수익화하는 과정은 시간과 비용이 필요하다는 점이다. 제일기획은 서남아·중동 노출이 제한적이고 정기 수수료 계약이 있어 충격 완충력이 있다는 점이 긍정적으로 평가되지만, AI 전환의 초기 비용은 투자자 기대의 변동성을 키운다. 이 과정에서 중요한 것은 비용 통제와 학습효율을 얼마나 빠르게 확보하느냐이다. 누가 비용을 부담하고 누가 그 성과를 독점할 것인가라는 질문이 곧 사업 모델의 지속가능성을 가른다.HYBE랩과 같은 AI 기반 CX·AX 기업의 부상은 광고업계의 지형도를 바꿀 수 있다. 하이브랩은 AVIKO와 DToCJ 같은 AI 솔루션으로 고객 경험을 데이터 중심으로 재구성하겠다는 목표를 제시하며 코스닥 상장을 준비 중이다. 흥미로운 점은 하이브랩이 제일기획을 포함한 주요 대기업과 긴밀한 업무 경험을 갖고 있다는 사실로, 이는 향후 협업 또는 경쟁 구도의 신호로 해석될 수 있다. 광고대행사는 플랫폼형 AI 서비스 제공자와의 파트너십을 통해 비용을 상쇄하거나 자체 솔루션을 고도화하지 못하면 수익성 압박이 지속될 수 있다.광화문 BTS 공연을 둘러싼 논쟁은 광고 네트워크의 상업적 성과와 공공적 책임이 충돌할 때 발생하는 리스크를 보여준다. 이번 공연은 넷플릭스가 막대한 비용을 투입하고 제일기획이 주관을 맡는 형태로 진행되며 글로벌 노출과 경제적 효과를 창출했지만 동시에 공공자원의 동원, 시민 불편과 정치사회적 논쟁이라는 부작용을 낳았다. 브랜드와 대행사가 얻는 단기적 홍보 효과는 크지만 규제 리스크와 여론 악화는 향후 계약과 수익성에 비용으로 반영될 수 있다. 투자자는 프로젝트별 수익과 함께 평판 리스크 관리 비용을 함께 계산해야 한다는 점을 주목해야 한다.결론적으로 제일기획의 주가는 AI 투자로 인한 단기적인 이익 둔화와 이벤트형 매출의 변동성을 반영해 조정 받을 여지가 있다. 하지만 AI 인력과 솔루션이 안정적으로 매출화되고 하이브랩 등 플랫폼형 경쟁자와의 관계를 전략적으로 설계할 경우 중장기 성장의 토대가 될 수 있다. 투자자는 분기별 영업이익, AI 관련 투자 규모 대비 성과 지표, 주요 대형 프로젝트의 계약 구조와 공공 리스크 노출 정도를 지속적으로 모니터링할 필요가 있다. 또한 시장의 기대가 자사주 소각과 같은 단기적 자본환원에 쏠리는 만큼 기술 전환에 따른 실적 개선 속도와 자본정책의 균형을 주시하는 것이 유효하다.